Som uforutsigbare spill venter, sliter Japans sponsorer med å tilpasse seg

Med mindre enn to måneder igjen til starten av de olympiske leker i Tokyo, vet Japans Asahi Breweries fortsatt ikke om fansen får lov til å kjøpe øl, skriver Maki Shiraki og Eimi Yamamitsu.

Japan har redusert sine olympiske planer midt i COVID-19-pandemien og en langsom utrulling av vaksinen. Nå får ikke utenlandske tilskuere lov til å være i landet, og arrangørene har ennå ikke bestemt seg for hvor mange innenlandske tilskuere, om noen, som kan delta.

Mer enn 60 japanske selskaper betalte sammen en rekord på mer enn 3 milliarder dollar for å sponse Tokyo Games, et arrangement de fleste japanere nå vil avlyse eller forsinke. Sponsorer betalte ytterligere 200 millioner dollar for å forlenge kontraktene etter at spillene ble forsinket i fjor.

Mange sponsorer er usikre på hvordan de skal gå videre med reklamekampanjer eller markedsføringsarrangementer, ifølge 12 tjenestemenn og kilder fra selskaper som er direkte involvert i sponsing.

Asahi har enerett til å selge øl, vin og alkoholfri øl på stadionene. Men det vet ikke mer før det er en beslutning om innenlandske tilskuere, sa en talsmann. Det forventes å skje rundt 20. juni mot slutten av nåværende unntakstilstand i Tokyo.

Selv om tilskuere er tillatt, har Tokyo-regjeringen ingen planer om å tillate alkohol på sine offentlige visningssteder utenfor arenaer, sa en representant.

Asahi har ikke gjort store markedsføringsendringer ennå, sa talsmannen. I mai begynte det å selge sin "Super Dry" øl med et nytt Tokyo 2020-design, som planlagt.

Annonse

Fra starten grep Japan OL som en sjelden markedsføringsmulighet: Tokyos bud spionerte "omotenashi" - utsøkt gjestfrihet.

Men sponsorer har blitt frustrerte over det de ser som treg beslutningstaking og har klaget til arrangørene, ifølge en av kildene, en ansatt i et sponsorselskap.

"Det er så mange forskjellige scenarier at vi ikke kan forberede oss," sa kilden, som som de fleste av de intervjuede hos sponsorene nektet å bli identifisert fordi informasjonen ikke er offentlig.

Bedriftene har ventet til arrangørene, mens sponsorer av lavere nivå klager over at bekymringene deres ikke blir fulgt, sa kilden.

Sponsorer er delt inn i fire kategorier, med globale sponsorer, som vanligvis har flerårige avtaler, øverst. De tre andre nivåene er selskaper som kun har kontrakt med Tokyo Games.

Som svar på Reuters spørsmål om sponsorers vanskeligheter på grunn av den forsinkede avgjørelsen om tilskuere, sa Tokyo-organisasjonskomiteen at de samarbeidet tett med partnere og alle interessenter.

Det sa også at komiteen fremdeles snakket med relevante parter om hvordan de skulle håndtere tilskuere, og vurderte faktorer som effektivitet, gjennomførbarhet og kostnad.

Omtrent 60% av japanerne favoriserer kansellering eller forsinkelse av arrangementet, viste en nylig meningsmåling. Japans regjering, Den internasjonale olympiske komité og Tokyo-arrangørene har sagt spillene vil fortsette.

MISTET MULIGHET

For den globale sponsoren Toyota Motor Corp. (7203.T), var spillene en sjanse til å vise frem den nyeste teknologien. Det hadde planlagt å rulle ut rundt 3,700 kjøretøyer, inkludert 500 Mirai hydrogen-brenselcelle-sedaner, for å skyte idrettsutøvere og VIP-er blant arenaer.

Det planla også å bruke selvkjørende belter til å frakte idrettsutøvere rundt den olympiske landsbyen.

Slike biler vil fremdeles bli brukt, men i mye mindre skala - en "langt fra det vi hadde håpet og sett for oss," sa en kilde fra Toyota. Et OL i full skala, sa kilden, ville ha vært et "storslått øyeblikk for elbiler".

En talskvinne fra Toyota nektet å kommentere om det var noen endringer i markedsføringen.

Den trådløse operatøren NTT Docomo Inc hadde vurdert kampanjer for å demonstrere 5G-teknologi, men selskapet venter på å se hva arrangørene bestemmer om innenlandske tilskuere, sa en representant.

Reisebyråene JTB Corp og Tobu Top Tours Co lanserte spillrelaterte pakker i midten av mai, men nettstedene deres indikerer at de kan bli kansellert.

Tobu Top Tours "forutså at situasjonene ville endre seg i minuttet", men selger pakkene sine som planlagt, sa en talsmann. Reisebyrået og JTB sa at de ville tilbakebetale kundene hvis ingen tilskuere får lov eller lekene blir kansellert.

Olympiske sponsorer hadde planlagt å tilby Japans beste administrerende direktører reiseruter som inkluderte velkomstfester med kjendiser og kjente idrettsutøvere, private biler og salonger, sa den ansatte i sponsorselskapet.

Noen selskaper har nå redusert disse planene til spillbilletter kombinert med hotellopphold eller gaver, sa personen.

"Det er en mye mer direkte og umiddelbar innvirkning, åpenbart, på lokale annonsører, lokale deltakere og lokale bedrifter på grunn av den mangelen på turister og deltakere," sa Christie Nordhielm, lektor i markedsføring ved Georgetown University McDonough School of Business.

ANSVARLIG RISIKO

Noen innenlandske firmaer, som er bekymret for motstand mot lekene, har avvist planer for reklame med olympiske idrettsutøvere eller støtte japanske landslag, sa en person med direkte kjennskap til saken, og den ansatte hos sponsoren, som ble orientert om saken.

"Jeg er bekymret for at det ved å sende OL-annonser kan være negativt for selskapet," sa en kilde hos en innenlandsk sponsor. "På dette tidspunktet ville ikke noe publisitet vi kunne få kompensere for det vi betalte."

Internasjonale annonsører vil fortsatt fokusere på Japan på grunn av OL, sa Peter Grasse, grunnleggerprodusent av Mr + Positive, et Tokyo-basert reklameproduksjonsfirma.

Men budskapet deres har flyttet seg fra standardbildene av olympisk triumf.

"Jeg tror ikke folk har skrevet de triumferende manusene," sa Grasse. "Det er en mye mer form for dempet respekt for menneskeheten."

Noen globale sponsorer på toppnivå, hvis kontrakter løper til 2024, skalerer ned Tokyo-kampanjer og utsetter budsjetter for Beijing i 2022 eller Paris i 2024, sa en andre person med direkte kjennskap til saken, og den ansatte i sponsorselskapet som var orientert om problemet.

Men innenlandske sponsorer har ikke nok et OL.

"Derfor kan vi ikke bare slutte," sa kilden hos den innenlandske sponsoren. "Selv om markedsføringen er ineffektiv."

($ 1 = 109.4000 yen)

Del denne artikkelen: