Hva #AdvertisingBans blir feil om #ConsumerBehaviour

Annonseforbud blir stadig mer aktuelt i politisk debatt, med noen land som allerede har etablert regler som ikke tillater «junk food» -reklame. Men alle disse forslagene er basert på antagelsene om at forbrukerne kjøper varer som de aldri ville ha ønsket ellers, skriver Bill Wirtz, policyanalytiker for Consumer Choice Center.

Det grunnleggende spørsmålet er: Kan du få folk til å kjøpe noe de ikke vil ha?

Det korte svaret på det spørsmålet er: ja. Imidlertid vil du bli bedt om å tvinge forbrukere, enten direkte eller indirekte for å få det til. Spørsmålet er ikke spørsmålet om "vil", men snarere et spørsmål om "hvem som fikk meg til å ønske det".

Den amerikanske juridiske vitenskapsmannen Cass Sunstein, som var administrator for Office of Information and Regulatory Affairs under Obama-administrasjonen, publiserte et essay med tittelen Fifty Shades of Manipulation, der han takler manipulasjon og forbrukersuverenitet. I nevnte essay påkaller Sunstein forskjellige former for manipulasjon, og til tross for forsøket på å differensiere, når den følgende konklusjon: "Det er viktig å erkjenne at i det kommersielle området er manipulasjon utbredt; det er en del av den grunnleggende virksomheten. For det grunn er det etiske tabuet om manipulasjon betydelig svekket, delvis på teorien om at konkurransedyktige markeder pålegger passende begrensninger mot unødig skade. Men i noen tilfeller er disse begrensningene for svake, og det er hensiktsmessig å påberope seg sosiale normer eller til og med loven til disiplin velferdsreduserende handlinger av manipulasjon. "

Den grunnleggende feilen i essayet er en misforståelse mellom "manipulasjon" og "markedsføring", to ord som ikke peker på samme type strategi. Sunstein ser ut til å tro at alle typer reklame villeder forbrukerne om produktet, når dette faktisk er et mer eksepsjonelt tilfelle. Da Volkswagen manipulerte kjøretøyene sine for å vise et lavere utslipp, ga de forbrukerne falsk informasjon om produktet. Når selskaper annonserer helsemessige fordeler av produktene sine som ikke kan bevises, villeder de med vilje kundene sine. Dette er imidlertid miles unna å annonsere et produkt som kult, forfriskende, behagelig eller trendy. Skal vi definere det faktum at et produkt blir beskrevet av produsenten som "bra", som manipulasjon? For etter samme standard kunne jeg føle meg like manipulert av det faktum at Mister Sunstein samtaler en bok han redigerte selv, "relevant". Hvem er han som bestemmer hva jeg synes er relevant? Vil jeg føle meg villedet hvis jeg synes boka ikke er relevant i det hele tatt, og anser meg selv som et offer for manipulasjon?

Mest av alt er det ikke slik at forbrukere allerede ser gjennom vanlige markedsføringsteknikker. € 9.99-trikset har eksistert ganske lenge, og selv om det er effektivt, er forbrukerne klar over hva forhandlere prøver å oppnå her. På samme måte vet forbrukerne at det sannsynligvis ikke er "den beste forsikringen", "den mykeste brusen" eller "den mest effektive tjenesten" i bokstavelig forstand, og at markedsførere selger varene sine på samme måte online som de ville gjort på en gammeldags markedsplass. Og vi går ikke etter at en selger kaster sine "beste epler" på en markedsplass, er vi? I eksemplet med det "beste" eplet fanget selgeren absolutt oppmerksomheten din med sin tonehøyde, det er langt fra å gjøre salget. Bare det å tenke på alle de tungt markedsførte produktene vi personlig ikke vil ha, skal være et bevis på det.

På samme måte er teknologisk fremgang uomkringelig gjennom markedsføring. Det er ikke noe scenario der lysestakere markedsfører seg ut av å bli erstattet av strøm som en form for å produsere lys. Kjøper du ting du vil finne begrenset behov for? Sikkert. Feilaktige markedsbeslutninger er et tilbakevendende tema, og ingen later som om forbrukerne handler perfekt. Hvis vi er villige til å innrømme forbrukernes ufullkommenhet, la oss ikke late som at sentraliserte beslutninger om forbrukeradferd er unntatt feil selv.

Annonse

Dette gjelder spesielt når det gjelder næring. Matpyramiden som ble forkynt i flere tiår ble satt helt opp og ned gjennom nye vitenskapelige funn.

Denise Minger skriver i hennes bok Død av matpyramid om Louise Lights oppdragsgodkjenning av 1956-matpyramiden i USA, som til slutt ble avvist: "Guide Light og hennes team jobbet så hardt for å samle, kom tilbake en manglet, vevet perversjon av det tidligere selvet. De anbefalte kornporsjonene hadde nesten firedoblet, eksploderende for å danne Amerikas kostholdssted: seks til elleve porsjoner korn pr. Dag erstattet lyset anbefalt to til tre ... og i stedet for aggressivt å senke sukkerforbruket som Lights lag forsøkte å gjøre, fortalte de nye retningslinjene amerikanerne å velg en diett "moderat i sukker", uten forklaring på hva det dumme uttrykket egentlig betydde. "

Sentraliserte myndigheter gjør feil når det gjelder næringsinnstillinger. Hevdet at reklame er hjernevasking oss og at byråkrater kjenner veien ut er egentlig feil tilnærming.

Forbedringer kan alltid gjøres, men de må gjøres gjennom utdanning, ikke åpenbart forbud mot tilgang til informasjon.

La meg formulere det på en måte som passer nærhetene til valgene til Europa neste måned: Hvis forbrukerne er så dårlig informert om at de ikke engang kan avstå fra å kjøpe mat så snart de ser reklame for det, hvorfor passer de derfor til å velge parlamentarikere hvem lovgjøre disse annonsene unna?

Del denne artikkelen: